Commerce et marketing ethniques : faire de l’origine des consommateurs un argument de vente

Aux origines du marketing ethnique ou ethnomarketing, la politique.

Dès les années 70, les représentants républicains ou démocrates font un constat simple : tous les électeurs ne sont pas égaux. Pour être élu, il faut courtiser les minorités. En miroir, portée par l’individualisme, la sphère économique a précisé ses cibles, mettant peu à peu un terme à une uniformisation extrême des produits.

À compter des années 80, il n’est plus question de convertir les minorités aux goûts d’une Amérique blanche et anglo-saxonne, les fameux WASP (White Anglo-Saxon Protestant).  Il faut répondre à leurs besoins propres. Segmenté, le marché se spécialise donc et des groupes de consommateurs agrégés par souches ethniques se constituent. 

Selon le rapport de la Minority Business Development Agency (MBDA) paru en 2001, quatre grands groupes minoritaires sont à distinguer aux États-Unis.

Ils constituent chacun un marché propre :

• Les Hispaniques (Cubains, Mexicains, Portoricains, Espagnols et Latino-américains…) ;
• Les Indiens d’Amérique ;
• Les Asiatiques et les personnes originaires des îles du Pacifique (Indiens d’Asie, Chinois, Philippins, Japonais, Coréens, Vietnamiens et Hawaiiens) ;
• Les African Americans (« Africains Américains », ou « Noirs » sans autre précision).

Dans ce dernier cas, on assiste même, et notamment à New York, à une « hyper-segmentation ». Des catégories se forment au sein du groupe pour se forger une spécialité propre : Dominicaines et Sénégalaises pour leurs salons de coiffure, les Haïtiens dans le commerce d’articles de cérémonies religieuses, les Jamaïcains et anglo-caribéens pour leurs magasins de produits naturels et herbes médicinales…

Pourquoi ce phénomène est-il apparu d’abord aux Etats-Unis ?

Il suffit de relire l’histoire du pays pour en saisir les ressorts. L’Amérique est une terre d’immigration. Vague après vague, depuis trois siècles, s’est constitué le fameux « melting pot » américain.

Si les premiers colons étaient blancs, les migrants attirés par l’american dream sont venus des quatre coins de monde avec en bagage, cultures et couleurs. D’un point politique, l’effet pervers du système a sans doute été atteint sous l’ère Trump.

À trop vouloir séduire une communauté ciblée, on prend le risque d’exclure toutes les autres…Jusqu’à construire un mur au milieu du désert mexicain.

Le business, lui, tient bon et s’en tient aux chiffres : Selon un rapport paru en juin 2022 sur la « Représentation noire dans l’industrie de la beauté », les marques dédiées aux personnes de couleur ne représentent que 2,5% des revenus de l’industrie de la beauté alors que ces mêmes consommateurs sont responsables de 11,1 % des dépenses totales de beauté. La conclusion de ce rapport et déjà inscrit dans les axes stratégiques de la plupart des entreprises du secteur. L’« etnic marketing» s’inscrit dans une logique de développement économique. 

À l’instar de Procter & Gamble et sa gamme de maquillage CoverGirl, le groupe français L’Oréal a décidé de s’attaquer aux problèmes capillaires des populations noires et métisses en créant sa marque dédiée SoftSheen-Carson.

Mais d’autres marques généralistes américaines sont déjà sur le créneau de l’ethno-cosmétique. Elles proposent des produits variés autour de lotions, gommages, shampoings ou lingettes spécialement créés pour les peaux noires ou mates. Par exemple, Unilever via Shea Moisture (la Maison de Karité), Johnson & Johnson qui œuvre « pour remédier à la sous-représentation des de l’expertise noire dans l’industrie de la santé de la peau », notamment grâce à sa marque BAND-AID  ® OURTONE ™ (disponible via Walmart).

D’autres marques spécialisées comme Black Opal, la récente Pound cake cosmetics, Carol’s Daughter, Fashion Fair Cosmetics or Nubian Heritage . Elles s’adressent déjà aux consommateurs noirs en proposant une large gamme de produits pour toutes les peaux foncées.